Η Pop Mart, η κινεζική εταιρεία πίσω από τα συλλεκτικά κουτιά-έκπληξη και τη φιγούρα με το πλατύ, κάπως δαιμονικό χαμόγελο, παρουσίασε στη Σιγκαπούρη το πρώτο της ζαχαροπλαστείο εκτός Κίνας. Εκεί, οι γνωστοί χαρακτήρες της εταιρείας γίνονται παγωτά, γλυκά και ποτά: από παγωτό Labubu με μαύρο σουσάμι μέχρι διπλό cheesecake Molly.
Το νέο Pop Bakery βρίσκεται στο Resorts World Sentosa, απέναντι από τα Universal Studios Singapore, και απλώνεται σε δύο ορόφους. Στο μενού υπάρχουν 45 προϊόντα εμπνευσμένα από τους χαρακτήρες της Pop Mart, με τιμές από 5 έως 32 δολάρια Σιγκαπούρης. Δεν πρόκειται απλώς για ακόμη ένα θεματικό καφέ, αλλά για μια πολύ καθαρή κίνηση επέκτασης: το παιχνίδι βγαίνει από το κουτί, περνάει στο πιάτο και αρχίζει να διεκδικεί χώρο στην καθημερινή ζωή των καταναλωτών.
Η Σιγκαπούρη είναι η πρώτη στάση. Η εταιρεία εξετάζει ήδη νέα ζαχαροπλαστεία στη Νοτιοανατολική Ασία, με πιθανές αγορές την Ταϊλάνδη, την Ινδονησία και τη Μαλαισία, ενώ κοιτάζει και προς την Ευρώπη και τις Ηνωμένες Πολιτείες. Το ζήτημα, προς το παρόν, είναι ο χρόνος και οι τοπικές αλυσίδες εφοδιασμού: τα γλυκά πρέπει να φτιάχνονται, να μεταφέρονται και να μοιάζουν αρκετά τέλεια ώστε να αντέχουν στη φωτογραφία πριν από την πρώτη μπουκιά.
Η κίνηση δεν ήρθε από το πουθενά. Τον Απρίλιο, η Pop Mart άνοιξε το πρώτο της ζαχαροπλαστείο στην παραθαλάσσια πόλη Τσινχουανγκντάο, στη βόρεια Κίνα, αφού προηγουμένως είχε δοκιμάσει την ιδέα με περισσότερα από 30 κινητά σημεία πώλησης γλυκών. Η Σιγκαπούρη είναι το πρώτο μεγάλο τεστ για το αν το μοντέλο μπορεί να σταθεί διεθνώς.
Το ενδιαφέρον είναι ότι η Pop Mart δεν κινείται πια σαν μια εταιρεία παιχνιδιών. Κινείται σαν εταιρεία που φτιάχνει σύμπαντα για τα προιόντα της. Το Labubu, που έγινε παγκόσμια μανία μέσα από λούτρινα, μπρελόκ, συλλεκτικές φιγούρες και ατελείωτες ουρές αγοραστών, αντιμετωπίζεται πλέον ως κάτι μεγαλύτερο από προϊόν. Είναι χαρακτήρας, σήμα, εικόνα, εμπειρία, ταινία στα σκαριά, θεματικό πάρκο, γλυκό.
Αυτό είναι και το μεγάλο στοίχημα της Pop Mart: να μετατρέψει μια σύντομη διαδικτυακή φρενίτιδα σε μακροχρόνια πολιτιστική μηχανή. Η εταιρεία έχει μιλήσει ανοιχτά για την επιθυμία της να ακολουθήσει τα βήματα της Disney, δηλαδή να χτίσει γύρω από τους χαρακτήρες της ένα ολόκληρο οικοσύστημα ψυχαγωγίας και κατανάλωσης. Δεν θέλει απλώς να πουλά παιχνίδια. Θέλει να κάνει τους χαρακτήρες της μέρος της καθημερινότητας.
Γι’ αυτό το ζαχαροπλαστείο έχει μεγαλύτερη σημασία απ’ όσο δείχνει. Δεν είναι απλώς ένα γλυκό με αυτιά Labubu. Είναι δοκιμή για το αν μια εταιρεία που γεννήθηκε μέσα στη λογική των συλλεκτικών κουτιών-έκπληξη μπορεί να περάσει στην εμπειρία, στον χώρο, στη βόλτα, στη φωτογραφία, στο φαγητό. Στην εποχή των κοινωνικών δικτύων, άλλωστε, ένα γλυκό δεν είναι μόνο γλυκό. Είναι περιεχόμενο πριν γίνει επιδόρπιο.
Η Pop Mart έχει ήδη ανοίξει κι άλλα μέτωπα. Έχει ανακοινώσει συνεργασία με τη Sony Pictures για ταινία Labubu, ενώ επεκτείνει και το Pop Land, το θεματικό της πάρκο στο Πεκίνο. Η εικόνα είναι σαφής: το Labubu δεν πρέπει να μείνει μια μόδα που ξεφουσκώνει μαζί με τις ουρές έξω από τα καταστήματα. Πρέπει να αποκτήσει ιστορίες, χώρους, προϊόντα, τελετουργίες, λόγους επιστροφής.
Υπάρχει, βέβαια, και η άλλη πλευρά. Η εταιρεία βρίσκεται σε μια στιγμή όπου το κόστος παραγωγής αυξάνεται και αναλυτές αναρωτιούνται πόσο ανθεκτικό είναι ένα επιχειρηματικό σχήμα που στηρίζεται τόσο πολύ στη μανία γύρω από συλλεκτικά παιχνίδια. Αν η ζήτηση για το Labubu χάσει ένταση, η Pop Mart θα πρέπει να αποδείξει ότι δεν έφτιαξε μόνο ένα αντικείμενο της στιγμής, αλλά έναν χαρακτήρα με διάρκεια.
Εκεί ακριβώς μπαίνει το ζαχαροπλαστείο. Η Disney δεν έγινε Disney επειδή είχε απλώς επιτυχημένους χαρακτήρες. Έγινε Disney επειδή τους έβγαλε από την οθόνη και τους έκανε βόλτα, πάρκο, παιχνίδι, ανάμνηση, φωτογραφία, παιδικό δωμάτιο, οικογενειακή τελετουργία. Η Pop Mart δοκιμάζει τώρα κάτι αντίστοιχο, σε μικρότερη, πιο σύγχρονη και πολύ πιο συλλεκτική κλίμακα: παίρνει ένα τέρας από βινύλιο και λούτρινο και το μετατρέπει σε επιδόρπιο.
Το αν το Labubu θα γίνει πράγματι το επόμενο μεγάλο πολιτιστικό σύμπαν ή θα μείνει ως η πιο φωτογενής μανία της εποχής του, δεν έχει κριθεί. Αλλά στη Σιγκαπούρη, η φιλοδοξία της Pop Mart φαίνεται καθαρά μέσα σε μια βιτρίνα με γλυκά: το μέλλον του παιχνιδιού μπορεί να έχει γεύση μαύρο σουσάμι.
Με στοιχεία από Reuters
