Από τις παραδοσιακές τελετές τσαγιού στα ποτήρια εκατομμυρίων καταναλωτών, το matcha έχει εξελιχθεί σε παγκόσμια τάση. Η εντυπωσιακή του επιτυχία, ωστόσο, δημιουργεί πιέσεις στην αγορά: η ζήτηση αυξάνεται ταχύτερα από την προσφορά, οι τιμές ανεβαίνουν και άνθρωποι του κλάδου προειδοποιούν ότι το κόστος μπορεί τελικά να απομακρύνει τους καταναλωτές.
Η εξάπλωσή του στις ΗΠΑ ξεκίνησε στις αρχές της δεκαετίας του 2000, όταν η Starbucks και άλλες αλυσίδες καφέ έβαλαν το matcha latte στο μενού τους. Έτσι, ένα ρόφημα συνδεδεμένο με την παράδοση απέκτησε θέση στην καθημερινή κατανάλωση. Από τα τέλη της δεκαετίας του 2010, το Instagram και το TikTok έδωσαν νέα ώθηση στη δημοτικότητά του, με την τάση να εξαπλώνεται και στην Ευρώπη.
Σήμερα, το χαρακτηριστικό πράσινο τσάι συναντάται σε καφέ, φούρνους και παγωτατζίδικα, ενώ έχει προσελκύσει ακόμη και το ενδιαφέρον εταιρειών καλλυντικών.
Η παραγωγή αυξάνεται, αλλά η αγορά πιέζεται
Τα στοιχεία αποτυπώνουν τη θεαματική ανάπτυξη του κλάδου. Σύμφωνα με κυβερνητικά δεδομένα, η παραγωγή στην Ιαπωνία αυξήθηκε από 1.969 τόνους το 2014 σε 5.336 τόνους το 2024. Η Κίνα, από την πλευρά της, παρήγαγε περίπου 12.000 τόνους το 2025.
Ο Marco Sinram, ειδικός στο matcha της ευρωπαϊκής ένωσης τσαγιού THIE, εξήγησε στο Rapporteur ότι το προϊόν ανταποκρίνεται ιδιαίτερα στις γευστικές προτιμήσεις των δυτικών καταναλωτών. Κατά τον ίδιο, το matcha latte αποτελεί το πρώτο προϊόν τσαγιού που μπορεί να διεκδικήσει από τον καφέ μια θέση στην καθημερινότητά τους.
Η Κίνα καλύπτει περίπου το 60%-70% της παγκόσμιας παραγωγής, διατηρώντας σημαντικές δυνατότητες επέκτασης, ενώ το μερίδιο της Ιαπωνίας βρίσκεται περίπου στο 30%. Μικρότερες παραγωγικές αγορές αναπτύσσονται επίσης στη Νότια Κορέα, την Ταϊβάν, την Ταϊλάνδη και το Βιετνάμ.
Το matcha πρωτοεμφανίστηκε στην Κίνα μεταξύ του 7ου και του 10ου αιώνα. Παρ’ όλα αυτά, το ιαπωνικό προϊόν εξακολουθεί να θεωρείται στην Ευρώπη σημείο αναφοράς για την ποιότητά του.
«Η Κίνα το εφηύρε, αλλά η Ιαπωνία το τελειοποίησε», αναφέρει ο Sinram, διευκρινίζοντας ότι η ποιότητα των κινεζικών προϊόντων έχει βελτιωθεί αισθητά και η απόσταση μεταξύ των δύο χωρών περιορίζεται.
Από τα 80 στα 200 δολάρια το κιλό
Η Ιαπωνία δυσκολεύεται να αυξήσει την παραγωγή με τον ρυθμό που απαιτεί η αγορά. Η περιορισμένη διαθεσιμότητα και οι ανατιμήσεις στρέφουν, έτσι, αρκετές ευρωπαϊκές επιχειρήσεις στην Κίνα, η οποία διαθέτει μεγαλύτερη παραγωγική δυνατότητα.
Ο Ryo Iwamoto, διευθυντής της International Matcha Association, προειδοποιεί ότι η απότομη αύξηση της ζήτησης ενδέχεται να υπονομεύσει την πορεία του ίδιου του προϊόντος. Όπως αναφέρει, η τιμή αγοράς ιαπωνικού matcha για τα καφέ ανέβηκε από περίπου 80 δολάρια το κιλό πριν από δύο χρόνια στα 200 δολάρια σήμερα.
«Η βιομηχανία κινδυνεύει να καταστρέψει τη ζήτηση που δημιούργησε», σημειώνει. Παράλληλα, επισημαίνει ότι προϊόντα χαμηλότερης ποιότητας διατίθενται πλέον σε τιμές που πλησιάζουν εκείνες των premium επιλογών. Το αυξημένο κόστος έχει ήδη οδηγήσει ορισμένους Ιάπωνες παραγωγούς γλυκών να σταματήσουν σειρές προϊόντων με matcha.
Ανάλογες πιέσεις κατέγραψε ο Economist σε ρεπορτάζ για τρόφιμα και ποτά που γίνονται viral. Σύμφωνα με το δημοσίευμα, οι τιμές των φύλλων tencha, από τα οποία παράγεται το matcha, σχεδόν τριπλασιάστηκαν μεταξύ 2024 και 2025. Η άμεση ενίσχυση της προσφοράς είναι δύσκολη, καθώς τα φυτά χρειάζονται αρκετά χρόνια για να αναπτυχθούν.
Πρόσθετη επιβάρυνση προκαλεί η είσοδος μεσαζόντων. Ο Rocky Xu, πωλητής matcha στο Λος Άντζελες, είχε αναφέρει στον Economist ότι, όταν εξαντλήθηκαν τα αποθέματά του πέρυσι, βρέθηκε αντιμέτωπος με μια αγορά γεμάτη νέους ενδιάμεσους. Επρόκειτο κυρίως για Ιάπωνες επιχειρηματίες που επιχείρησαν να συνδέσουν τους παραγωγούς με αγοραστές του εξωτερικού, συμβάλλοντας στην περαιτέρω αύξηση των τιμών.
Ζητούμενο η διασφάλιση της ποιότητας
Μία από τις προτεινόμενες διεξόδους είναι η σαφέστερη διαφοροποίηση των προϊόντων, με έμφαση στις περιοχές προέλευσης και στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους.
Η ιαπωνική κυβέρνηση καταχώρισε πρόσφατα το «Japanese tea» ως Γεωγραφική Ένδειξη (GI). Ωστόσο, η συγκεκριμένη προστασία δεν περιορίζεται στο matcha και δεν θεωρείται επαρκής για τις ανάγκες του διεθνούς ανταγωνισμού.
Ο Iwamoto προκρίνει μια προσέγγιση αντίστοιχη με εκείνη της αγοράς specialty coffee, όπου η ποιότητα, η ιχνηλασιμότητα και η ιστορία του προϊόντος αποτελούν βασικά στοιχεία της αξίας του.
Στο πλαίσιο αυτό, υποστηρίζει ότι το matcha χρειάζεται ένα κοινό διεθνές σύστημα αξιολόγησης, καθώς και εκπαιδευμένους επαγγελματίες που θα μπορούν να εξηγούν στους καταναλωτές τις ποιοτικές διαφορές και την αξία κάθε επιλογής.
