Γιατί, όταν μπαίνετε σε ένα κατάστημα, όλα έχουν τιμές όπως 59,99€, 29,99€ ή 19,99€; Πιο συγκεκριμένα, γιατί όλες αυτές οι τιμές τελειώνουν σε «,99»;
Οι λεγόμενες «τιμές γοητείας» (charm prices), δηλαδή τιμές που τελειώνουν σε ,99 ή ,95, αποτελούν μια παράδοση πολλών ετών, αν και η προέλευσή τους δεν είναι απολύτως βέβαιη.
Κάποιες ιστορίες αναφέρουν ότι ξεκίνησαν από ανταγωνιστικές εφημερίδες που προσπαθούσαν να προσφέρουν χαμηλότερες τιμές από τους ανταγωνιστές τους, έστω και κατά μικρά ποσά.
Άλλες υποστηρίζουν ότι οι τιμές αυτές δημιουργήθηκαν ώστε οι ιδιοκτήτες καταστημάτων να αναγκάζουν τους υπαλλήλους να ανοίγουν την ταμειακή μηχανή (και έτσι να καταγράφεται η πώληση), αντί απλώς να κρατούν τα χρήματα.
Ανεξάρτητα από την πραγματική τους προέλευση, είναι ξεκάθαρο πως οι έμποροι σε όλο τον κόσμο αναγράφουν τις τιμές των προϊόντων τους με αυτόν τον τρόπο. Για παράδειγμα, μια μελέτη του 2013 εξέτασε 1.415 διαφημίσεις από 43 διαφορετικές κυριακάτικες εφημερίδες και διαπίστωσε ότι περίπου το 50% παρουσίαζε τιμές που τελείωναν σε 9 ή 5.
Το «φαινόμενο του αριστερού ψηφίου»
Οι ερευνητές προσπάθησαν να εξηγήσουν γιατί συμβαίνει αυτό και πολλοί κατέληξαν σε αυτό που είναι γνωστό ως «φαινόμενο του αριστερού ψηφίου» (left-digit effect).
Το φαινόμενο αυτό αναφέρεται στο γεγονός ότι το ψηφίο που βρίσκεται πιο αριστερά σε έναν αριθμό επηρεάζει δυσανάλογα την αντίληψή μας για την τιμή. Για παράδειγμα, το «1» στην τιμή 1,99$ επηρεάζει περισσότερο τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε την τιμή από ό,τι τα δύο εννιάρια που ακολουθούν.
Έτσι, η μείωση μιας τιμής είναι πιο αποτελεσματική όταν αλλάζει το πρώτο ψηφίο. Η ψυχολογική διαφορά ανάμεσα σε μια «επώνυμη» μπανάνα που κοστίζει 2,99$ και μια που κοστίζει 3,00$ είναι μεγαλύτερη από τη διαφορά ανάμεσα σε 3,60$ και 3,59$, επειδή το πρώτο ψηφίο έχει μεγαλύτερη σημασία.
Η ψυχολογική βιβλιογραφία περιλαμβάνει πολλά στοιχεία που επιβεβαιώνουν το φαινόμενο του αριστερού ψηφίου. Για να αναφέρουμε ένα παράδειγμα, μια μελέτη του 2005 ζήτησε από συμμετέχοντες να εκτιμήσουν πόσα πράγματα θα μπορούσαν να αγοράσουν με 73 δολάρια. Αρχικά τους παρουσιάστηκαν τιμές που τελείωναν σε ,00 και στη συνέχεια η διαδικασία επαναλήφθηκε με τιμές που τελείωναν σε ,99. Σε όλες τις περιπτώσεις, οι συμμετέχοντες εκτιμούσαν ότι μπορούσαν να αγοράσουν περισσότερα όταν οι τιμές τελείωναν σε ,99.
Ένα άρθρο του 2005 των Μάοτζ Τόμας και Βίκι Μόρβιτζ στο Journal of Consumer Research παρουσίασε και δοκίμασε μια θεωρία που εξηγεί το φαινόμενο του αριστερού ψηφίου.
Αρχικά, υποστηρίζουν ότι η νοητική διαδικασία που ακολουθούν οι άνθρωποι όταν προσπαθούν να κατανοήσουν τις τιμές περιλαμβάνει τη μετατροπή τους σε αφηρημένες ποσότητες που κρατούν στο μυαλό τους όσο λαμβάνουν την απόφαση. Άλλωστε, μια βασική αρχή της ψυχολογίας της λήψης αποφάσεων είναι ότι οι άνθρωποι δυσκολεύονται να σκέφτονται σε απόλυτους όρους, όπως δολάρια, αποστάσεις ή διαστάσεις. Αντίθετα, τείνουμε να σκεφτόμαστε συγκριτικά, σε μια νοητική κλίμακα. Έτσι, φυσικά, τα 2,00$ θεωρούνται λιγότερα από τα 3,00$.
Ωστόσο, οι Τόμας και Μόρβιτζ υποστηρίζουν ότι, όσο γρήγορα κι αν γίνεται αυτή η διαδικασία «μετατροπής σε αναλογική κλίμακα», το ταχύτερο τμήμα του εγκεφάλου μας αρχίζει να επεξεργάζεται την πληροφορία πριν ολοκληρώσουμε πραγματικά την ανάγνωση μιας τιμής από αριστερά προς τα δεξιά.
Έτσι, τα 59,99€ γίνονται αντιληπτά ως ουσιαστικά λιγότερα από τα 60,00€, επειδή το πρώτο ψηφίο «5» καταγράφεται ως σημαντικά μικρότερο από το «6». Βεβαίως, το πιο αργό και λογικό μέρος του εγκεφάλου μας καταλαβαίνει ένα κλάσμα του δευτερολέπτου αργότερα ότι η διαφορά ενός σεντ δεν έχει πραγματική σημασία. Όμως η πρώτη εντύπωση έχει ήδη δημιουργηθεί και η αντίληψή μας για την τιμή έχει επηρεαστεί ελαφρώς.
Όπως συμβαίνει με τις περισσότερες γνωστικές προκαταλήψεις, είμαστε ιδιαίτερα ευάλωτοι στο φαινόμενο του αριστερού ψηφίου όταν το λογικό μέρος του μυαλού μας είναι απασχολημένο ή κουρασμένο.
Πηγή: lifo.gr
